Por Thiago Terra
Marketing e futebol têm muitas semelhanças na prática, principalmente se analisarmos com frieza cada segmento. Para comparar podemos dizer que um gol tem talvez a mesma importância que uma campanha inovadora ou eficaz, porque traz uma vantagem em cima da concorrência. Por isso, os clubes de futebol trabalham dentro e fora de campo para agregar sempre mais valores à marca (clube) e levar torcedores aos estádios. É uma razão direta de causa e efeito: quando o time vai bem nos gramados existe o aumento da compra de produtos e potencializa a venda de ingressos.
Segundo Ricardo Hinrichsen, diretor executivo de marketing do Clube de Regatas do Flamengo, com mais torcedores indo aos estádios e quanto mais gente assistir as partidas transmitidas pela TV, maior será o interesse das emissoras em transmiti-las e maior é o retorno para o patrocinador do clube. “Os resultados aumentam a visibilidade da marca que se reflete em maior comercialização de propriedades”, diz Hinrichsen. Para buscar a visibilidade dos torcedores e gerar mais recursos ao clube, diversas ações são preparadas para aproximar o público, assim como as campanhas feitas para manter um produto no mercado. Vale até investir em outros segmentos.
Marketing no Futebol tem que trazer resultado dentro e fora de campoO Flamengo é o único clube sul-americano que anunciou oficialmente a sua participação na nova modalidade do automobilismo, a Fórmula Superliga, que ainda contará com Milan, da Itália, Porto, de Portugal e Borussia Dortmund, da Alemanha. O time terá direito às receitas de transmissão na TV européia, TV aberta e internet, publicidade no macacão dos pilotos, no carro e nos produtos licenciados com a marca Flamengo.
Torcedores como consumidoresCom cinco anos focados na manutenção e no aumento da sua carteira de sócios, o Sport Clube Internacional, de Porto Alegre, conta com 53 mil sócios. Para cativar e aumentar estes números, o clube investe em ações como promoções e sorteios. O vice-presidente de marketing do clube, Jorge Avancini, destaca entre as ações já realizadas a promoção da bola do jogo, sorteio da camisa do melhor atleta em campo para associados, além das promoções anuais para o dia dos pais, das mães e da criança.
Marketing no Futebol tem que trazer resultado dentro e fora de campoAvancini diz que existe uma ligação tão forte entre a torcida e o clube que, no dia da troca, o torcedor junta sua camisa antiga, 1kg de alimento não perecível e um valor em dinheiro em troca da camisa fabricada naquela temporada. Sem pensar em desperdício, o vice-presidente do Internacional encaminha as camisas trocadas para instituições de caridade. Há até times como o Fluminense que dispõem de uma agência especializada em marketing esportivo. Alan Cimerman (foto), executivo responsável pelo marketing esportivo do Grupo Figer, mostra que a parceria do Fluminense Futebol Club com a Unimed-Rio, patrocinadora do clube, visam conquistar novos apaixonados pelo time.
Para que torcedores de outros estados conheçam um pouco mais da história do clube e possam ter contato com antigos ídolos e atuais, a Figer junto com a Unimed têm o objetivo de chegar antes nas cidades onde o clube vai jogar, e ter contato com a sua torcida divulgando a partida que o time jogará e a hora do jogo. O executivo fala que antes será feito um trabalho na lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de janeiro, chamada de “ação do caminhão”. “Vamos acompanhar o time dentro do Rio e no ano que vem acompanharemos em todas as cidades que o clube for jogar”, conta Cimerman.

Estratégias de marketing nascem para ajudar o futebolHá alguns anos, basicamente nenhum clube tinha um departamento de marketing. Segundo o diretor rubro-negro, em muitos times apenas uma pessoa ou duas faziam o trabalho de marketing. “De uns anos pra cá alguns clubes vêm montando seus departamentos. No Brasil ainda estamos dando os primeiros passos”, afirma. Ações diferenciadas fora do campo são fundamentais para trazer o torcedor aos estádios. Cimerman revela que a Unimed-Rio em parceria com a Figer, desenvolverá ações para aumentar o número de sócios do Fluminense, gerando benefício para torcedores para que ele se sinta valorizado e receita para o time.
No Flamengo, Ricardo Hinrichsen diz que o marketing não tem nenhuma interferência ou ligação com a administração do dia-a-dia do futebol. A função do marketing no futebol é pegar os resultados de dentro de campo e transformá-los em resultado comercial. “O que o marketing pode fazer é organizar e maximizar os resultados para ser investido no espetáculo, em melhores estádios e para manter atletas por mais tempo no futebol brasileiro”, diz Hinrichsen.
Dentro de campo, fazer a equipe gerar bons resultados é função do departamento de futebol. Fora dele, o marketing desenvolve ações que reflitam na questão mercadológica. Desde que o Internacional foi campeão do mundo, com o uniforme branco, Avancini, VP de Marketing do Clube, percebeu que o uniforme ganhou grande aceitação do torcedor. “A camisa branca foi comparada a um talismã de sorte e para melhorar a venda destes produtos o time jogou dois jogos seguidos com a camisa branca”, conta.
Cobranças e fidelidade da marcaQuando surgem as cobranças por resultados dentro das quatro linhas, o marketing de um clube deve estar preparado e fortalecido. A Figer tem um braço estratégico que permite ajudar o time a solucionar problemas contratando jogadores quando a fase é ruim, mas o trabalho é incentivar e mostrar o lado humano, corporativo do futebol aos jogadores e comissão técnica. “Com palestras mostramos que existe um trabalho intenso. Se não tem como mudar o resultado, temos que saber quais ações de marketing vão levantar a torcida”, diz Cimerman.
O futebol mexe com a paixão do torcedor. Por isso, o resultado do time influencia direto nas ações de marketing do Internacional, mas Avancini aponta para a grande diferença entre o torcedor e o consumidor comum. “A vantagem é que temos um consumidor fiel e ele jamais trocará de marca”, diz. Também no futebol, um dos pontos mais importantes para o desenvolvimento de ações de marketing é conhecer o seu público-alvo. Para o diretor de marketing do Flamengo existe um total desconhecimento dos clubes com relação ao seu torcedor. “Nenhum clube conhece sequer razoavelmente o perfil do seu torcedor, quem ele é, qual o padrão de consumo e perfil sócio-econômico de forma detalhada”, afimra Hinrichsen.
Neste sentido, o Flamengo tem projetos de CRM, banco de dados interativo e programas de afinidade. Tudo isto é feito para começar a entender o consumidor, suas opiniões e aspirações. “No futebol acontece o oposto das outras marcas. Há muito tempo quem define que produto quer e quanto vai pagar é o consumidor”, diz ele. Alan Cimerman acredita que para entrar neste mercado, os clubes e empresas de marketing esportivo devem se conscientizar que o futebol é uma ferramenta com mais possibilidades de atingir um público maior. “É um esporte que atinge a massa, a população mundial”, completa o executivo.